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DM广告行业潜在竞争分析

时间:2016-01-15 12:35 点击:
1.成功运营商的技术性特征; (1)拥有完善的自建专业数据库; (2)拥有健全有效的发布手段; (3)拥有全国性的连锁网络; (4)具备一定的物流整合业务能力; 2.成功运营商
 
 
 
1.成功运营商的技术性特征;
 
    (1)拥有完善的自建专业数据库;
    (2)拥有健全有效的发布手段;
    (3)拥有全国性的连锁网络;
    (4)具备一定的物流整合业务能力;
 
2.成功运营商的行业特征;
 
    应该说,由于市场的潜力极大,所以只要具备一定条件的企业都想进入DM广告领域。就目前来说,具备一定竞争能力潜在进入者有一下几个:
 
(1)中国邮政
 
    邮政是DM广告天然的运营商。它的特点是具备全国性的投递网络,最早开始此项业务,在一定程度上,它的投递网络是垄断性的。它的弱点是数据库基础薄弱,而且其体制性的不足也是致命的,无法为客户提供全方位的服务。同时,当竞争到一定程度,其他运营商意识到邮政的竞争能力时,也不愿意把邮政作为唯一的发布手段。
 
    不过,从最早开展邮政广告业务的江苏邮政和广东邮政来看,邮政的业务能力还是较强的。
 
(2)中国电信、移动、联通
 
    这类通讯企业都拥有一个相对比较全的名址数据库,除了年龄,性别等属性外,还可以就每月的通讯费用推算出消费能力,因此,他们的潜在竞争能力比较强。同时,还具有一定的发布能力,比如说短信,话费清单都可以作为载体。其竞争能力表现在普投性,价值较低的DM广告业务中。
 
    不过,其数据库专业性不强,而且在B TO B的方面也是弱势。
 
(3)电力,供水,煤气企业
 
    这类企业拥有最完整的地址数据库,其数据库的质量应该是最好的.不过,由于广告业务和他们的主业相比很小,所以,其竞争欲望不强,一般不会自己主动进入这个行业。但是,和别人合作经营的可能性非常大。其竞争能力主要表现在以地域为属性的DM广告业务中。
 
(4)综合性门户网站
 
    这类企业掌握全国性的网络数据库。在主要以电子媒介发布的广告中具有得天独厚的优势。不过由于,电子数据的准确程度还较低,所以广告到位率不会很高,其竞争能力主要表现在低价值的小件、时尚化产品上。对传统产品的广告宣称能力较低。由于其数据库没有准确的地域属性,所以不会在上述五大行业客户中取得竞争优势。
 
(5)投递、物流类企业
 
    这类企业一般缺乏自建的专业数据库,但是掌握一定的发布手段,由于DM广告是其发展中利润最大增长点,所以其竞争欲望非常强,这一点可以在一定程度上弥补其数据库的不足。同时,由于有一套行之有效的低成本运作方式,通过其现有的架构收集建立自有数据库的能力非常强,可以在短期内建立起高质量的自有数据库。也具有一定的全国性连锁能力。这类企业的弱点是缺乏较大的资金实力,可能在中后期遇到资金问题。
 
(6)报刊、杂志
 
    这类企业的特点是既拥有一定的数据库,又拥有比较完善的发布手段(自建的发行网络),由于其本身的广告业务占很大的比重,因此其竞争能力是比较强的。它的弱点在于收集维护数据库的能力较弱,而且,DM发布队伍的管理在企业中的地位较低,管理水平难以跟上。
 
(7)传统广告公司
 
    传统广告公司具有的优势是设计和制作能力,由于不具备数据库和发布手段,所以竞争能力有限。但是,其竞争欲望很强,而且把DM广告作为自己理所当然的增长点。其竞争能力主要表现在DM杂志上,目前一些有实力的广告公司已经开始建立一些专业数据库,但是进入操作阶段的不多。
 
以下以数据库能力,发布手段,竞争欲望,连锁能力,经营成本为五个竞争要素,预测未来的总体竞争能力:
 
 
表5.  行业综合竞争能力分析表;
 
行业类别数据库发布手段竞争欲望连锁能力经营成本总分
 
邮政中强强强高19
 
通信企业强无弱无高6
 
电力企业强无弱无高6
 
门户网站中中强中中17
 
投递物流中中强中低19
 
报刊杂志中强中中中17
 
广告公司无无强无中8
 
说明:按照各个竞争属性计算总体竞争潜力:
 
强-5分
 
中-3分
 
弱-1分
 
无-0分
 
其中经营成本一项:高1分,中3分,低5分
 
(8)结论:
 
    通过以上分析可以看出:
 
    邮政和投递类企业竞争潜力最大;
 
    其次为门户网站和报刊杂志,是潜在的竞争对手;
 
    广告公司综合竞争力较低,难以占据主流;
 
    电力、通讯企业只在某一属性最强,总体竞争能力很弱,是未来争取合作的对象。
文章来自青岛传单派发|青岛派单公司:http://www.qdcdpf.cn
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